So sprechen CSR-Reports neue Zielgruppen an
Warum werden immer mehr CSR-Berichte als Magazin gestaltet? Weil „Sustainability Storytelling“ ehemalige Zahlenfriedhöfe in ein effektives Marketinginstrument verwandelt.
Zahlenkolonnen und Seiten voll mit Tabellen, die auch Experten nur aus Pflichtbewusstsein durchackern? Das Erscheinungsbild von CSR-Berichten hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt. Zu den harten Fakten gesellten sich Geschichten, die strategische Themen abwechslungsreich aufbereiten, sowie Grafiken, die Fakten spielerisch darstellen. Ist das gut?
Emotionen schaffen Vertrauen
„Zahlen gelingt es nicht, Menschen zu bewegen. Nur Emotionen schaffen das. Und deswegen machen ja viele einen CSR-Bericht – um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen“, sagt etwa Karin Huber von csr and communication. Die harten Fakten sind gewissermaßen der Beweis, dass die Story stimmt. Die eigentlichen Botschaften werden via „Sustainability Storytelling“ transportiert. Sie beantworten Fragen wie: Was sind die Werte des Unternehmens? Oder: Warum machen wir das, was wir machen? Und sie wecken Emotionen – auch von Investoren und Experten. Denn auch die sind Menschen und werden in ihren Entscheidungen von ihrem Bauchgefühl beeinflusst.
Verbreiterung der Zielgruppen
Es gibt noch einen weiteren Grund, warum CSR-Reports heute verstärkt auf Storytelling und Magazingestaltung setzen: Die Zielgruppen haben sich verbreitert. „Früher haben Unternehmen ihre Berichte nur für Experten etwa in NGOs oder an Universitäten geschrieben. Heute wenden sie sich an möglichst viele Stakeholder des Unternehmens“, so Huber. Also etwa an Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Multiplikatoren usw. Von den jeweiligen Stakeholdern hängt auch ab, wie die konkrete Umsetzung eines CSR-Berichts aussehen könnte. Dazu zwei Beispiele.
Beispiel 1: Emotional, verspielt und ausgezeichnet
Der Nachhaltigkeitsbericht 2013/14 von MAM-Babyartikel (Konzept, Gestaltung und Redaktion von Egger & Lerch) richtet sich vornehmlich an die Hauptkundengruppe der Eltern, aber auch an die Mitarbeiter, an medizinische Experten (von Hebammen bis zu Ärzten) sowie an Geschäftspartner – also an Menschen, die nicht zwingenderweise „CSR sprechen“. Der Bericht setzt auf emotionales Storytelling und ein verspieltes, farbenfrohes Layout. CSR-Expertin Karin Huber begleitete das Projekt und sorgte dafür, dass trotzdem alle formalen Ansprüche an einen Nachhaltigkeitsbericht erfüllt wurden.
Speziell für Experten wurden die Kennzahlen, Daten und Fakten in einem übersichtlichen PDF zum Download angeboten. Dieser Report erreichte beim Austrian Sustainability Reporting Award (ASRA) 2015 den ersten Platz in der Kategorie Klein- und Mittelbetriebe. Hier gibt es mehr Infos zum MAM-Nachhaltigkeitsbericht.
Beispiel 2: Fundiert und diskussionsfreudig
Die Österreichische Post wiederum wandte sich mit ihrem Nachhaltigkeitsmagazin 2014/15 an eine breite Öffentlichkeit (redaktionelles Konzept und Text von Egger & Lerch). Mit einer Auflage von 150.000 Stück wurde es „profil“ und „trend“ beigelegt und sprach damit gezielt A-Schicht-Leser an – gebildet und einkommensstark. Entsprechend fundiert sind die Inhalte: Am Roundtable diskutierten Nachhaltigkeitsexperten aktuelle Entwicklungen, und zwar durchaus kontrovers. In Interviews mit dem Generaldirektor sowie mit externen Fachleuten wurden auch sehr tiefgehende Fragen rund um nachhaltige Unternehmenspolitik eingehend diskutiert. Gleichzeitig setzte Egger & Lerch auch hier auf Storytelling: So erzählten wir die Geschichte von den Postlern, die zu „Testpiloten“ der neuen E-Mobility-Flotte wurden, und gewährten den Lesern einen Blick hinter die Kulissen eines kleinen, innovativen Fahrzeugbauers in der Steiermark.
Für die CSR-Fachleute produzierte die Post inhouse zusätzlich einen eigenen, eher nüchtern gehaltenen Bericht gemäß den GRI-Richtlinien. Hier finden Sie mehr Infos zum Post-Nachhaltigkeitsmagazin.