Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe?

Ob Mitarbeiterkommunikation oder Kundenansprache: Wer seine Zielgruppe erreichen will, muss sie genau kennen. Personas zu kreieren, kann dabei helfen.

Beitrag von Mag. (FH) Brigitte Radl

Susi Weißenbacher ist 38 Jahre alt. Ihren Mann hat sie beim Klettern kennengelernt, die beiden haben zwei Kinder im Schulalter. Susi beantwortet im Service-Center Kundenanfragen am Telefon. Sie identifiziert sich mit dem Unternehmen, in dem sie schon seit ihrer Lehre tätig ist, und möchte wissen, was sich in anderen Abteilungen tut, welche neuen Produkte es gibt und wie ihre Kollegen arbeiten. Daher liest sie jede Ausgabe des Mitarbeitermagazins sehr gewissenhaft. Manchmal entdeckt sie darin bekannte Gesichter, die sie ihrem Mann zeigt. Gar nicht mag sie herrische Chefs und Kunden, die persönlich untergriffig werden. Tipps, wie man mit solch schwierigen Menschen umgeht, würde sie auch gern verstärkt im Mitarbeitermagazin lesen.

Fiktiv, aber typisch
Susi ist einer von mehreren fiktiven Charakteren, sogenannten Personas. Sie ist exemplarisch für das Gros der Angestellten eines Unternehmens, das Elektronikteile produziert. Ihre Personas-Kollegen sind Tom aus der Produktion, der für die Arbeiterschaft steht, und Heike aus dem mittleren Management. Für all diese Typen soll die Mitarbeiterkommunikation das Richtige bieten.

Wozu aber braucht man solche Typen – man kann sich doch einfach seine Mitarbeiter vorstellen? Ja, kann man. Ist aber oft gar nicht so einfach. Da haben wir es nämlich mit Hunderten, vielleicht Tausenden Menschen zu tun, von denen jeder seine ganz speziellen Eigenheiten hat, die vom Durchschnitt abweichen. Wesentlich einfacher ist es, sich einen Idealtypus zurechtzuzimmern, den man sich so richtig gut vorstellen kann.

Leben auf einer A4-Seite
Entwickelt wird eine Persona anhand von demografischen und psychografischen Merkmalen. Sie wird immer bis ins Detail konzipiert, erhält also nicht nur einen Namen und eine berufliche Karriere, sondern auch einen familiären Hintergrund, Hobbys, Meinungen, Motivationen, ein bestimmtes Mediennutzungsverhalten, vielleicht eine Auto- oder Parfummarke, die sie favorisiert. Je genauer eine Persona definiert ist, desto besser ist sie in verschiedenen User- oder Konsumsituationen vorstellbar. Allerdings sind zu lange Steckbriefe auch nicht praktikabel, weil sie nicht schnell erfasst werden können. Idealerweise hat das Leben von Susi und Co inklusive Passbild auf einer A4-Seite Platz.

Ist der Steckbrief geschrieben, haben wir Susi, Tom und Heike stets vor Augen, wenn wir Inhalte oder überhaupt neue Kanäle in der Mitarbeiterkommunikation kreieren. Wir wissen genau, welche Artikel Tom als Erstes liest und wo Heike einfach weiterblättert. Umfragen zum Userverhalten der realen Mitarbeiter verifizieren das Bild einer Persona – manchmal muss da oder dort der Charakter einer Persona auch nachgeschärft werden.

Hilfsmittel für Designer und Techniker
Ursprünglich stammen Personas aus der Design- und Technologie-Community. Den Begriff prägte der Softwareentwickler Alan Cooper in den 90er-Jahren.
Ihm halfen die fiktiven Charaktere dabei, Software so zu entwickeln, dass sie von den Usern auch angewendet werden konnte. Seither werden Personas vor allem im User Experience Design und Interaction Design genutzt und basieren üblicherweise auf den Ergebnissen von Zielgruppenforschung.

Wichtig auch für eher inhomogene Zielgruppen
Da diese Disziplinen wiederum eng mit Content Marketing bzw. Content Strategy verknüpft sind, halten Personas zunehmend auch Einzug in Redaktionen. Und das ist durchaus sinnvoll. Wenn wir an Susi, Tom und Heike denken, erstellen wir nutzerzentrierte und zielgruppenspezifische Inhalte. Die drei helfen uns bei der Suche nach Themen, die möglichst die gesamte Zielgruppe interessieren. Denn gerade bei Printmedien, die an alle Mitarbeiter versandt werden, ist es wichtig, dass auch alle angesprochen werden – die Arbeiter, die Telefonistin und die Produktmanagerin. Und das ist, vor allem wenn in den Redaktionssitzungen nicht immer alle vertreten sind, oft gar nicht so einfach.